Artículo de Opiniónc

El valor invisible: Por qué la reputación es el verdadero motor de ventas en el agronegócio 

Rodrigo Capella, director de Ação Estratégica

En el dinamismo actual del sector agrícola, existe un activo que no figura de manera explícita en los balances financieros de cierre de año, pero que determina por completo el éxito o el fracaso de una organización: la reputación.

Históricamente enfocado en la eficiencia productiva y la tecnología, el agronegocio enfrenta un nuevo paradigma. Hoy, la percepción que el mercado y el productor tienen de una marca es el factor clave para acelerar las ventas y abrir nuevas fronteras comerciales.

La evolución del marketing: De lo físico a lo híbrido

Llevo más de 20 años trabajando activamente en la comunicación y el marketing para el agronegocio. Al mirar atrás, recuerdo perfectamente que en 2004, cuando inicié mi trayectoria en este sector, el interés de las empresas por construir de forma sólida y consciente su reputación era prácticamente inexistente o secundario.

En aquel año, el marketing en el agro era netamente físico, limitado a la participación en eventos del sector, la realización de días de campo y acciones presenciales directamente en los canales de reventa.

Hoy, el escenario es completamente distinto. El marketing se ha transformado en un modelo híbrido, donde conviven las acciones físicas y el entorno digital, impulsado con enorme fuerza por el impacto de las redes sociales.

Este nuevo contexto digital e hiperconectado fue, precisamente, el catalizador que ayudó a las empresas del agro a interesarse mucho más en el tema de la reputación. La información corre más rápido y la percepción pública está expuesta de forma constante. Debido a esto, el interés de las compañías agro por consolidar su prestigio y credibilidad aumenta año tras año; se ha convertido en una búsqueda real, estratégica y constante.

La metodología VCID: Construcción paso a passo

Para alcanzar una reputación que realmente impacte el área comercial, es fundamental entender que el marketing estratégico en el agro debe estruturarse y ejecutarse en etapas. No puede haber prisa. De hecho, uno de los errores más comunes y críticos que cometen las empresas del agronegocio es querer saltarse procesos en busca de resultados inmediatos. Para construir una reputación sólida se debe recorrer con calma e inteligencia cada una de las fases de la metodología VCID, divulgando el contenido adecuado para el público correcto:

Visibilidad (Exposición): Es la etapa inicial del proceso. Consiste en lograr que la marca sea vista y reconocida en el mercado de forma estratégica. Sin una exposición clara y dirigida a la audiencia correcta, la empresa simplemente no existe en el mapa mental del productor. Es el cimiento sobre el cual se construirá todo lo demás.

Credibilidad (Reputación): El núcleo y pilar central de la metodología. Aquí es donde el mercado valida la confianza, la autoridad y la seriedad de la empresa. No basta con ser visto (visibilidad); el público debe creer en lo que la marca representa. La credibilidad transforma la mera exposición en un prestigio respetado y duradero.

Interés (Voluntad de comprar): Como consecuencia directa de una marca visible que además goza de alta credibilidad, se despierta en el productor rural una intención genuina de compra. El cliente potencial muestra apertura para escuchar propuestas comerciales porque confía de antemano en el origen y la seriedad de la empresa.

Deseo (Fidelización): El objetivo final de la cadena. Aquí la relación comercial se estrecha a largo plazo. El productor no solo compra una vez, sino que desarrolla lealtad hacia la marca, convirtiéndose en un cliente recurrente y en un promotor activo que defiende y recomienda las soluciones de la compañía en su entorno.

La regla del 90/10: Apoyo en la toma de decisiones

La reputación no se construye de la noche a la mañana, es un esfuerzo continuo y de largo plazo. Su propósito principal debe ser acompañar y ayudar de forma práctica al productor rural en su toma de decisiones diarias dentro del campo. Por esta razón, recomiendo firmemente que las empresas no enfoquen su comunicación de manera estrictamente comercial.

Para lograrlo, es vital destrinchar y aplicar rigurosamente la regla del 90/10. Esta estrategia determina que las empresas deben compartir un 90% de contenido orientado exclusivamente a apoyar al productor en su toma de decisiones —como orientaciones sobre el manejo de cultivos, análisis del clima, datos técnicos de la zafra y buenas prácticas operativas— y reservar solamente un 10% del espacio para contenido puramente comercial, enfocado en ofertas, precios y venta directa de productos.

Al entregar un volumen masivo de valor útil e informativo (90%), la empresa se posiciona como un aliado indispensable, haciendo que el momento de la venta (10%) sea una transición natural y altamente efectiva.

El impacto real: Lecciones ante la crisis

Cuando este equilibrio no existe, la metodología VCID se ignora y la reputación es débil, las consecuencias comerciales negativas se manifiestan de inmediato. Pensemos, por ejemplo, en el caso de una empresa que lanza un producto innovador al mercado, pero debido a su falta de posicionamiento y credibilidad previa, los clientes comienzan a desconfiar de si la solución realmente funciona o no.

Al no existir un colchón de confianza ni una base de reputación que respalde la efectividad tecnológica de la novedad, los productores simplemente deciden no comprar, paralizando por completo el lanzamiento y las metas de ventas. Si esa empresa hubiese cultivado una buena reputación a través de las etapas correctas, esa desconfianza inicial no habría tenido cabida.

Otro escenario crítico ocurre cuando se difunden rumores malintencionados en el mercado, como el falso rumor de que una compañía utiliza materias primas de pésima calidad en sus procesos de fabricación. Si la empresa cuenta con una reputación robusta, respaldada por años de comunicación transparente y una sólida relación con la comunidad agrícola, el boato pierde fuerza rápidamente y no logra impactar la confianza del cliente, disolviéndose antes de causar daños. Por el contrario, ante una marca desconocida o con reputación frágil, el rumor gana tracción de inmediato, es asumido como una verdad por el mercado y destruye por completo el esfuerzo del equipo de ventas.

En conclusión, gestionar el marketing por etapas y fortalecer la reputación mediante canales híbridos no representa un gasto, sino una inversión indispensable.

Una buena reputación es el escudo que protege a la empresa en momentos de incertidumbre y el combustible que acelera el crecimiento sostenible del negocio en el campo.

Rodrigo Capella trabaja hace más de 20 años con marketing y comunicación para el agronegocio brasileño. Es director de Ação Estratégica, embajador de Agrishow y uno de los 30 profesionales más influyentes del agro brasileño (Estudio Pulso/Grupo FSB).

Fundada en 2017, Ação Estratégica, referente en asesoría de prensa para el sector agroindustrial brasileño, ha atendido a más de 50 clientes de 8 países. La agencia es ampliamente reconocida por generar resultados de alto impacto.